Телереклама возглавила список самых неэффективных инструментов влияния на покупателей авто

Телереклама возглавила список самых неэффективных инструментов влияния на покупателей авто

Онлайн перехватывает пальму первенства

Телереклама повлияла на решение о покупке автомобиля у 12% опрошенных,

говорится в совместном исследовании Google и Kantar. Это самый низкий

показатель среди перечисленных инструментов воздействия на аудиторию. Слабые

результаты также показали советы продавцов в автосалоне и консультантов в

сервисном центре, которые подтолкнули к покупке по 20% респондентов.

Исследование проводилось в России с сентября 2020 г. по сентябрь 2021

г.

Больше всего на покупку авто влияют поисковые системы (99%), онлайн-видео

(90%) и официальные сайты производителей (62%). Девять из десяти потребителей

находят свой автомобиль онлайн и практически все (99%) покупатели в процессе

поиска прибегают к помощи нескольких онлайн-ресурсов. В среднем, респонденты

используют около 8 различных онлайн источников. Поисковые системы используются

на всех этапах принятия решения о покупке.

В рамках исследования респонденты поделились тем, что их больше всего

привлекает в онлайн-ресурсах: большинство (48%) выделило возможность легкого

поиска и сравнения автомобилей, удобство и экономия времени также в топе (46%).

Немаловажным для потребителей является наличие доступа к независимым рейтингам

(35%) и подробное описание автомобиля с использованием картинок и видео (32%).

Но покупатели сталкиваются с трудностями в онлайне. В 2021 году на 39% упал

уровень удовлетворенности потребителей онлайн-инструментами, например,

конфигуратором. Также для покупателей важно получать доступ к актуальной

информации о доступных моделях и информации об их любимых брендах.

YouTube по-прежнему оказывает сильное влияние на потребителя, сопровождая

его на пути к покупке авто. Согласно данным Google и Kantar (2021), 36%

опрошенных сообщают, что именно видеохостинг помог им принять окончательное

решение, сузить (33%), изменить или укрепить выбор (32%), а также познакомиться

с новым производителем, который ранее не рассматривался (27%). Благодаря

онлайн-видео 90% потребителей совершают хотя бы одно целевое действие.

Ролики привлекают внимание даже тех пользователей, которые не находятся в

активном поиске нового автомобиля — 66% новых покупателей увидели автоконтент,

когда просто проводили свободное время на YouTube. В качестве наиболее

привлекательного 58% опрошенных отмечают контент, созданный независимыми

экспертами и профессионалами. Также респонденты выделили видео от блогеров

(45%), автомобилистов (42%) и производителей (36%). Менее популярен контент,

созданный автодилерами — его ценят 16% потребителей.

Автодилеры до сих пор актуальны

Наиболее популярным местом продаж новых автомобилей остаются автосалоны —

92% потребителей предпочитают покупать авто именно у дилеров, а 97% даже при

оформлении покупки онлайн пользуются возможностью забрать новое авто из салона.

Доставку домой или в офис пока заказывают 3%. При этом большинство (71%)

опрошенных перед принятием решения о покупке посещают несколько дилеров.

Тем не менее 35% опрошенных недовольны попытками продажи ненужных услуг.

Также многие выделяют неудобства, связанные с дополнительными временными

затратами — заполнение документов (28%), процесс выбора и оформления (27%),

дорога до автосалона (26%) и долгое время ожидания (24%).

Сокращение времени пребывания в салоне и упрощение пути покупателя к

приобретению авто поможет его сконвертировать, считают эксперты. Согласно

исследованию, наиболее важно для покупателей заранее знать ответы на вопросы о

моделях (56%), цене (55%) и доступности (41%). А также 32% хотели бы иметь

возможность заранее запросить ценовое предложение. Почти четверть (24%)

пользовались бы бронированием тест-драйва. В то же время популярность

тест-драйвов сильно упала: почти 22% потребителей отмечают, что тест-драйв

повлиял на их решение о покупке, а это на 28% меньше, чем в прошлом году.

Несмотря на то, что большинство по-прежнему предпочитает покупать и забирать

новое авто у дилера, покупатели считают онлайн-покупку и доставку опциями

будущего. В 2021 году уже две трети покупателей готовы к полностью

автоматизированной онлайн-покупке.

Как показывает исследование, проведенное Google и Kantar (2021), в этом

году на 4% выросло количество тех, кто впервые решился на покупку автомобиля.

При этом заметно возросла роль жизненных событий при принятии решения о

покупке. Онлайн-родажи автомобилей растут — 7% опрошенных приобрели авто в сети

против 5% в прошлом году, а число потребителей, которые впервые увидели свой

автомобиль именно в онлайн достигло 89%, что на 7% больше, чем в 2020

году.

Предпочтения покупателей массовых и премиальных брендов

Покупатели премиум-сегмента совершают большее количество тест-драйвов перед

покупкой — в среднем в 2,1 раз чаще против 1,5 у тех, кто предпочитает массовые

бренды. Покупатели премиальных брендов при общении с дилерами чаще используют

онлайн-форматы (чат, социальные сети, сайт, электронную почту и т.д.), что

скорее всего обусловлено удобством и скоростью взаимодействия. Кроме того,

такая аудитория почти в 2,4 раза чаще склонна рассматривать альтернативные

двигатели, впрочем, как показал опрос — лишь малая часть может сразу припомнить

какие-либо марки, кроме Tesla.

Исследование также показало, что пользователи предпочитают не задерживаться

с поиском и выбором авто — 52% опрошенных тратят менее месяца на принятие

решения о покупке. При этом чаще всего покупателям требуется 1-2 недели (21%)

или два недели-месяц (24%). Эти показатели суммарно выросли на 5% по сравнению

с прошлым годом. Количество потребителей, которым нужно меньше недели для

принятия решения, в 2021 году упало с 10% до 7%.